誰會料到購物竟如此重要？
也許我還不是世界上最會討價還價的人；我就是沒辦法把那最後的一塊錢也榨出來。
──山姆‧沃爾頓（Sam Walton），沃爾瑪創辦人
從一九九○年代初期開始，美國成年人日常生活所使用的商品，發生了普遍的變化。在此之前，幾乎所有體香劑的品牌或樣式──不論是滾珠式或固體式，爽身粉香或清香──都有個硬紙盒外包裝。你打開紙盒，取出裝著體香劑的罐子，然後把紙盒丟到垃圾桶裡。一九九○年代初，所有的零售商當中，只有沃爾瑪認為這個硬紙盒是多餘的。對體香劑客戶而言，紙盒在使用上毫無幫助。體香劑已經裝在罐子或是塑膠容器裡，再怎麼樣都比紙盒堅固。而紙盒還佔了貨架空間、浪費硬紙板。運送硬紙板要浪費油料。盒子本身也要花錢去請人設計和生產，甚至還要花錢找人來把體香劑裝進盒子裡，目的卻只是讓客戶把東西從盒子裡取出來而已。沃爾瑪身為零售商，運用其特有的力量，安靜而令人難以拒絕地，要求體香劑製造商把盒子拿掉，不要把止汗劑裝到盒子裡。
結果，每罐體香劑的紙盒成本是美金五分錢。沃爾瑪照例把省下來的錢分給大家──給製造商幾分錢，也給他們的止汗劑客戶幾分錢。
今天，走進沃爾瑪，到體香劑區，你會看到八個貨架，上面排滿了六十罐的體香劑。如果是在管理良好的沃爾瑪分店，則會看到大約有五百罐的體香劑。沒有一罐是裝在盒子裡。隨意走進其他賣場公司各地的門市，例如瓦爾格林（Walgreen）、塔吉特（Target）、艾克德（Eckerd）或ＣＶＳ，到體香劑那區去看，也同樣看不到盒裝的了。
沃爾瑪的總部在阿肯色州班頓鎮（Bentonville）的沃爾頓大道和西南八街交口，由於他們決定把紙盒拿掉，全球的森林得免於遭受破壞。所省下來的五分錢看似微不足道，但你只要稍加計算，就會知道不是這麼一回事。
美國有二億個成年人，你只要去算他們現在藥櫃子裡每個罐子所省下的五分錢，那就是一千萬美元了，其中有一半分享給客戶（即五百萬美元），而這只是靠十多年前，一項引不起客戶注意的小改變而已。然而這個改變，以及省下來的錢，卻是一再發生，而且直到永遠。這五百萬美元，我們一年可以省下五到六次，和我們買新體香劑的次數一樣。把體香劑的包裝盒拿掉這個動作，已經幫我們省下了上億美元。這是完美的沃爾瑪時刻──該公司以獨到的眼光加上特有的力量，協助世界改變。數以百萬計的樹木留下來了，也不用去生產一大堆的硬紙板，到最後只是拿去丟掉，每年不再有十億個體香劑包裝盒丟到垃圾掩埋場去了。一切都在不知不覺中，一切都是那麼美好。
當然，除非你是在紙盒製造業。在那幾年裡，你會接到全美每一家體香劑製造廠的電話，而每一通電話都是來取消紙盒訂單的，那段日子可不好過啊。
找出浪費的事物
每一天，沃爾瑪都以這種方式來改變世界，而且他們一做就做了四十年。該公司把浪費的事物找出來，通常是我們長期習以為常的東西，並加以消除，建立出一套高效率的新標準，幫大家把成本降下來，特別是一般消費者的成本。然而，這個改善過程，也帶來了一波波意外的結果，至少，是他們不願承認的結果。
這就是「沃爾瑪效應」──沃爾瑪以微小卻深遠的方式，改變了商業、工作、社區的形態和福祉、以及美國甚或是全世界的日常生活。
差不多在沃爾瑪拿掉體香劑包裝盒的同時，該公司也開始實驗，把一部分的新門市規模擴大一倍，他們打算用這個所謂的超級購物中心，從原本的綜合商品零售業跨入食品雜貨業。沃爾瑪開始踏入食品雜貨業時，所有的美國人在食品雜貨上，早就已經有了固定的消費習慣。沒有人在等著沃爾瑪開張，好進去買一加侖牛奶或一罐義大利麵醬或一包去骨雞胸肉。超市這行業，掌握在全國連鎖業者手中，他們發展完整，經驗老到，而且經營得不錯。已經有的超市業者，艾伯森（Albertsons）設立於一九三九年。喜互惠（Safeway）成立於一九一五年。克魯格（Kroger）則是在一八八三年由巴尼‧克魯格（Barney Kroger）所設立。這群業者大家耳熟能詳，但十五年前，沃爾瑪竟闖進了他們的地盤。
在一九九○年底，沃爾瑪只有九家超級購物中心。
十年之後，也就是二○○○年底，沃爾瑪一共有八百八十八家超級購物中心──在這一百二十個月當中，平均每個月開了七家──此時，沃爾瑪已是全美最大的食品零售業者了。沃爾瑪只用了比十年稍多一些的時間，就從一個新進業者，一躍而為美國食品雜貨業的龍頭老大，順便還把整個產業轉化為令人驕傲的行業。這的確是個驚人成就。今天，不只是美國，即使就全世界而言，沃爾瑪在食品雜貨上的銷售量，比任何企業都大；該公司現有一千九百○六家超級購物中心，和五年前相比，又多了一千家以上。換句話說，沃爾瑪雖然已經稱霸整個超市產業，但最近這五年來，仍然馬不停蹄，大幅加快腳步，侵吞整個食品雜貨業；這五年來，平均每個月開了十六家超級購物中心。
在食品雜貨業，一如其他零售業，沃爾瑪不只是出類拔萃而已，沃爾瑪根本就是天下無敵。十五年前，該公司基本上還不能算是食品雜貨業者，如今其所銷售的食品，比克魯格加上喜互惠所賣的還要多。沃爾瑪在全美國食品雜貨業的市佔率為百分之十六。而在許多城市裡，市佔率甚至還高達百分之二十五到三十──每四個家庭，或每三個家庭，就有一家在沃爾瑪採購食品。
沃爾瑪的食品雜貨部單就購物環境而言，並沒有特別的吸引力（在超級購物中心，大約有百分之四十的樓面空間規畫給食品雜貨用）。走道太長，服務人員太少，貨品擺設凌亂，東西雖多卻混淆不清。但是每當沃爾瑪新到一個城市，開張賣起食品雜貨時──達拉斯、孟菲斯、奧克拉荷馬──該公司總是可以很快地用簡單而有力的方式，把生意做起來，而且很成功：同樣的食品，他們的價格比其他賣場，大約便宜了百分之十五。你可以在沃爾瑪海鮮展示箱以每磅四‧八四美元的價格買到新鮮的鮭魚，這個價錢是如此低廉，幾乎讓人難以置信。以一個四口之家而言，平均一個月在食品雜貨上的花費大約是五百美元，沃爾瑪的價格便宜了百分之十五，就等於是讓他們每年省下好幾百塊美元，而他們只要把車子開到沃爾瑪就可以了。
但沃爾瑪所改變的不只是大家在食品雜貨上的消費習慣而已。他們還改變了超市產業的整個生態和節奏，通常，不能適應的業者會有滅亡之虞。在沃爾瑪稱霸整個美國食品雜貨業那十年當中，有三十一家超市連鎖業者申請破產保護；其中有二十七家舉證主張沃爾瑪競爭是導致破產的原因之一。這也是沃爾瑪效應。
沃爾瑪不再只是一家商店、大公司或是一種現象而已。沃爾瑪決定了我們的購物地點、所要買的商品，以及所支付的價格──即使不在沃爾瑪購物的人，也一樣要受其影響。沃爾瑪的影響力，深達供應商的內部作業，不只是改變了他們所賣的產品，也改變了那些產品的包裝、展示方式，以及生產線工人的生活──有時候，甚至連工廠所在地的國家，也會受其影響。沃爾瑪的影響力，遍及全球，包括中國的玩具製造工人、智利的鮭魚飼養工人以及孟加拉的襯衫縫製工人，雖然這些人可能一輩子都不會到沃爾瑪購物，但他們的工作和生活，還是操之在沃爾瑪。
以購物者或消費者的角度而言，沃爾瑪甚至還改變了我們自己的思考方式。沃爾瑪已經改變了我們對品質的看法，也改變了我們對「划算」的看法。沃爾瑪的低價，讓我們對所有東西的價格預期，一再地調整重設──從服裝、家具到鮮魚。沃爾瑪已經改變了我們用來看世界的鏡頭。
實際上，沃爾瑪效應影響到每一個美國人的生活。沃爾瑪在小鎮上開店之後，城鎮原來的經濟生活就破壞掉了，而重建的工作卻由沃爾瑪來進行；同樣地，該公司也改變了美國的經濟生活──美國這個史上最大的經濟體，就在這家公司處心積慮之下，一點一滴、無聲無息地變調了。沃爾瑪已經成為世界上最強悍、最有影響力的公司。
誰會料到，購物竟然變得如此重要？ |
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