唯我世代 (Generation Me)

	2007/10/19 【字體】放大 | 正常 | 縮小
「唯我世代」(Generation Me): 1970-1990年出生的人 美國心理學博士珍‧特吉(Jean M. Twenge) 於2006年， 出版其有關世代差異的研究結果， 書名叫做「Generation Me」， 中文譯本「年輕人的處境與未來」， 於2007年4月由遠流出版社出版。 這本書的特別之處， 在於作者透過大量的量化問卷資料(累積5個世代60年， 統計超過130萬份的心理測驗量表「班氏性別角色量表」)， 論述1970年代以後出生的年輕人其人格特質傾向自由、個人主義、追求個人的快樂， 與嬰兒潮世代出生的年輕人(第二次世界大戰結束， 1945年之後出生的人)強調自我實現、改變世界的人格特質， 有很大的差異(表一) 。 「唯我世代」的年輕人強調自我， 個人主義， 但相對的也比較焦慮與沮喪 造成這種世代差異的主要原因， 乃因生育控制， 少子化的時代背景， 在1970年代以後出生的年輕人， 被教育成把「自我」放在最前面， 強調做你自己， 你可以成為任何你想要成為的角色; 但成年後， 迫於現實環境， 不能做自己想做的任何事， 特別是付不起飆高的房價及昂貴的建保費用， 讓這個世代的年輕人變的焦慮與沮喪。 「唯我世代」在行銷與廣告上的重要性與應用 唯我世代在行銷與廣告上的應用 珍‧特吉(Jean M. Twenge)在其著作中所討論的， 雖然是美國人的世代差異， 美國年輕人的改變， 但她也提到， 開發中國家的年輕人， 應該是下一波改變會發生的地方， 特別是強調個人主義的美國麥當勞、可口可樂正擴散到全世界時， Me世代個人主義、唯我至上的社會思潮， 可能會在全世界各地興起， 而台灣也不例外。 不同世代的自我 為什麼將「唯我世代」這個名詞在這期的月刊中提出來討論? 它在行銷或廣告的應用上， 有何重要性? 說明如下: 在台灣， Me世代(約18-35歲)的人口約有650萬人， 占全台灣2千萬人口的29% (接近三分之一)， 是相當大的一塊市場。 美國《時代》週刊曾報導日本唯我世代驚人的消費能力，在2001年日本仍處於經濟不景氣的時候， LV在日本的銷售量仍以兩位數的速度成長。Me世代的消費能力， 實在不容小覷。 麥當勞 i’m lovin’ it 廣告活動的精神， 基本上也是反應Me世代的人格特質！ 英商保誠人壽變更廣告標題 珍‧特吉(Jean M. Twenge)博士在書中有提到， 英商保誠人壽原本已經沿用很久的廣告標題「為自己找到保障」， 為因應Me世代將「自我」擺在最前面的心態， 將廣告標題改為「成為自己的保障」。 麥當勞「i’m lovin’ it」廣告活動 自2003年始， 麥當勞於全球陸續開始 i’m lovin’ it (我就喜歡)品牌廣告活動， 這個廣告活動是麥當勞第一個全球性的廣告活動， 其訴求對象就是15-24歲Me世代的年輕人！ 媒體的使用行為 「唯我世代」的媒體使用行為 透過尼爾森的媒體大調查(Media Index)及生活型態調查(Life Index)， 我們進一步分析Me世代的媒體使用行為， 價值觀， 及其生活型態等。 唯我世代的媒體使用行為分析 電視及網路是Me世代使用的主流媒體 較常看的電視節目類型 從上頁圖， 很清楚的， 報紙(92%)和網路(67%)是接觸Me世代最方便的媒體工具。 在電視部份， Me世代的年輕人喜歡看新聞、綜藝、電影等類型的電視節目。 在網路活動部份， Me世代的年輕人慣用網路搜尋各類資訊、收發電子郵件、使用即時通訊、以及瀏覽個人或朋友的部落格(Blog)網站等 Me世代的年輕人喜歡看蘋果日報， 喜歡讀軟調性(如時尚、影視娛樂)雜誌 上個月讀過雜誌的類型 與預期相符， Me世代的年輕人較喜歡看腥羶的蘋果日報; 雜誌部份， 多數偏好軟調性的時尚、影視娛樂雜誌。 唯我世代對媒體廣告的看法與價值觀 高度依賴廣告及媒體: Me世代年輕人比35-65歲年長族群， 更依賴廣告及媒體於產品購買及資訊蒐集。投資廣告於Me世代的年輕人， 理應報酬率高於其他族群。 不擅於投資理財來增長財富: 跟預期相符， Me世代的投資理財觀略遜於35-65歲年長族群。雖然多數Me世代年輕人知道自己的錢花在那裏， 但他們對於如何投資增加自己的財富， 卻不是很瞭解。 有自信， 重朋友， 但更重視家庭 唯我世代的購物態度 透過網路、電子產品蒐集產品資訊及處理事情: 在所有以Me世代年輕人為訴求的廣告活動中， 理應增加電子網路媒體的預算比例。 注意流行資訊， 也較年長族群崇尚名牌: 價格敏感度相當高的族群:降價促銷對Me世代族群應該相當有效。 專家推薦， 及明星代言， 對Me世代的年輕人亦有一定的影響力 結果摘要 美國心理學博士珍‧特吉(Jean M. Twenge) 應用累積5個世代60年時間， 超過130萬份的心理測驗量表， 發現美國年輕人人格特質的世代差異， 並將在1970-1990年出生的年輕人命名為「唯我世代」(Generation Me)。 珍‧特吉(Jean M. Twenge) 發現這種世代差異， 肇因於生育控制， 少子化的大環境， 美國家庭教育強調將「自我」擺在最前面， 告訴小孩「做你自己」， 因而個人主義、自由成為Me世代年輕人的主流思想及人格特質。這股潮流也隨著強調個人主義的可口可樂、麥當勞等企業， 散佈到台灣、第三世界開發中國家、及全世界。 在台灣， Me世代(約18-35歲)的人口約有650萬人， 占全台灣2千萬人口的29% (接近三分之一)， 其市場潛力， 不容小覷。透過尼爾森的「媒體大調查」及「生活型態調查」， 我們對台灣Me世代年輕人的媒體使用習慣、價值觀、及購物態度， 做了初步的分析如下: 媒體使用習慣: 電視及網路是Me世代使用的主流媒體; Me世代年輕人喜歡看新聞、綜藝、電影等類型的電視節目。 網路活動部份， 他們常常上網搜尋各類資訊、收發電子郵件、使用即時通訊、以及瀏覽個人或朋友的部落格(Blog)網站等。 價值觀: 高度依賴廣告及媒體於產品購買及資訊蒐集， 因此投資廣告於Me世代的年輕人， 報酬率理應高於其他族群。 雖然多數Me世代年輕人知道自己的錢花在那裏， 但他們對於如何投資增加自己的財富， 卻不是很瞭解。 有自信， 重朋友， 但更重視家庭 購物態度: Me世代透過網路、電子產品蒐集產品資訊及處理事情， 因此在所有以Me世代年輕人為訴求的廣告活動中， 增理應加電子、網路媒體的預算比例。 Me世代注意流行資訊， 也較年長族群崇尚名牌 價格敏感度相當高的族群， 降價促銷對Me世代族群應該相當有效 專家推薦， 及明星代言， 對Me世代的年輕人亦有一定的影響力 本文章由「浩騰媒體」授權刊登，如果您對媒體有任何問題，或是對於【浩騰媒體】有任何建議，都歡迎您來函不吝批評指教；我們將由媒體專業人員針對您的問題，提出詳盡的回答。來函請寄：sophia.hsu@omd.com.tw